Impact du COVID-19 sur le conseil en France : marché divisé par 2 en 2 ans ?

Après plusieurs années de forte croissance, le secteur du conseil en stratégie et management commençait à marquer un peu le pas en France, notamment avec la perte d’appétit de grands consommateurs comme EDF ou Renault. La crise du COVID-19 lui a donné un coup d’arrêt brutal. Quelle sera sa résilience, une fois le confinement terminé ?

Une corrélation marquée avec le PIB

Grâce aux données de consultancy.eu, nous avons pu établir qu’il y a une assez bonne corrélation entre la croissance du PIB et celle du marché du conseil en stratégie et management – hors SI et Digital donc.

Consulting et PIB - France update 20.04.08

Ça va piquer

En décembre 2019, la Banque de France prévoyait déjà une croissance molle à 1,1%, qui aurait donné une croissance du marché du conseil ne dépassant pas 10% en 2020.

On peut donc désormais tirer de cette corrélation 3 scénarios possibles pour le marché du conseil en France :

  1. un rebond rapide, où la mauvaise passe du printemps 2020 serait vite oubliée grâce à une reprise forte de l’activité une fois le confinement terminé. Seule l’année 2020 serait mauvaise, 15% en dessous des années suivante et précédente. Ce scénario est malheureusement peu probable, car de nombreux clients devront panser leurs plaies au second semestre 2020 et établiront des budgets post-crise pour 2021, en comprimant au maximum les dépenses de G&A.
  2. une reprise difficile, façon crise des subprimes, avec une année 2020 qui plonge de 20-30% par rapport à 2019, puis une année 2021 morose qui baisse encore de 5-10%
  3. le catastrophique scénario en L, où le business continue de chuter de 15% ou plus en 2021 après une année 2020 en baisse de 30-40% : autrement dit, une division par 2 du marché en 2 ans.

En cette semaine du 6 avril, de nombreux experts publics et privés penchent déjà pour une réalité entre ces 2 derniers scénarios, en prévoyant une baisse du PIB de 5%, voire au-delà – tel Bruno Le Maire qui a annoncé le 14 avril une croissance 2020 de -8% . Si la corrélation ci-dessus reste valide, cela signifie une baisse de 25-35% de la demande en conseil.

Les recettes classiques…

Dans un marché en contraction, l’expérience des crises précédentes montrent qu’il vaut mieux :

  • éviter les appels d’offres où toute la place de Paris va se retrouver, avec en face des acheteurs en position de force, qui vont ressortir leurs enchères inversées et autres joujoux infernaux
  • jouer les mouvements latéraux, d’un secteur à l’autre, d’un compte à l’autre : dans les moments difficiles, les clients recherchent des idées – et des têtes – neuves. A moins d’une forte position dans un compte, il vaut mieux aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte, notamment auprès des ETI
  • refondre en profondeur son marketing : les publications génériques et bourrées de buzzwords desservent l’image du cabinet qui les diffuse, apparaissant comme déconnecté de la dure réalité. Il est préférable de raconter des histoires de guerre concrètes mais originales, de donner la parole à des experts extérieurs inspirants et inhabituels… et surtout mettre au placard les offres conçues pour des périodes de croissance, sans pour autant les remplacer par les BBZ poussiéreux et obsolètes qui ont eu tant de succès durant les années 1990.
  • innover et se positionner sur des sujets aux limites du consulting conventionnel, en embarquant le cas échéant des partenaires inhabituels : avocats, experts de l’IA, sociologues… Innovation comes from the fringe! Revisiter l’intégration du traitement de la donnée dans la prestation est une piste intéressante, de la même façon qu’Excel avait transformé le métier dans les années 1990.
  • donner des cours de math : la proposition est un peu extrême, mais même dans les plus graves crises, les parents souhaitent avant tout garantir un avenir à leurs enfants ; du fait du confinement, plusieurs promotions d’étudiants du supérieur ont vu leur année gâchée : une énorme vague de remise à niveau s’annonce, et cela peut être l’occasion de couvrir les frais fixes et les salaires des jeunes consultants en montant en urgence une académie. Plus sérieusement, le business de la formation professionnelle est un adjacent à considérer, même s’il est désormais moins facile à pénétrer du fait d’exigences accrues en matière de certification.

… et l’éventuel remède de cheval

Comme l’a dit Emmanuel Macron il n’y a pas si longtemps, « nous sommes en guerre« . Et en de tels temps, des mesures exceptionnelles peuvent être envisagées, comme par exemple de mettre en veille son activité principale. Il faut juste s’assurer de conserver les principaux actifs : la relation avec les comptes-clés, la marque et quelques talents qui sauront faire repartir le business quand le moment sera venu. Des décisions difficiles à prendre, mais qui feront d’autant moins mal qu’elles auront été anticipées.

spirou - je dors mais mon coeur veille

 

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